검색

20년 前 전성기 부활 노리는 GAP

브랜드 정체성 상실로 사양길 걷는 美소매업

가 -가 +

이 기사 후원하기

TIN뉴스
기사입력 2020-11-30

GAP, 소비행태별

우선순위·선호도로 ‘브랜드 재정의’

 

 

불과 20년 전 미국 패션에서 Gap보다 더 큰 브랜드는 거의 없었다.

시그니처 로고인 Gap 후드는 고등학교와 대학 캠퍼스 어디에나 있었으며, Gap의 마케팅은 Sarah Jessica Parker 및 Madonna와 같은 스타를 앞세운 캠페인을 앞두고 큰 명성을 얻게 됐다. 이후 Gap 매장은 해안에서 해안까지 미국 전역을 쇼핑센터로 채워나갔다.

 

그러나 이제는 미국 쇼핑몰은 죽어가는 시장이다. 

Credit Suisee의 2017년 보고서에 따르면 미국 쇼핑몰의 20~25%가 2022년까지 문을 닫을 것으로 예측되며, 이는 코로나19 대유행으로 인해 증가할 가능성이 높다. 쇼핑몰이 감소함에 따라 Gap의 영향력도 줄어들었다.

 

이미 경제 대불황은 Gap Inc.의 매출에 타격을 입혔고, 2011년부터 매장을 폐쇄하기 시작했다. 2010년대 초 매출이 다시 상승했다가 2010년대 후반 매출은 다시 감소하기 시작했다. 코로나 발병 전부터 이미 Gap의 매출은 감소해왔다. 

 

지난해 1분기 매출은 10% 감소했다. 그리고 지난해 말 Gap Inc.를 15년간 이끌며 5년간 1위 자리에 올려놓았던 CEO Art Peck과 올해 1월 최고마케팅책임자(CMO)인 Alegra O'Hare의 사임에 이어 Old navy의 분사 계획이 철회되기도 했다.

 

그러면서 좀처럼 실적이 나아지지 않고 있다. 올해 1분기 매출은 43% 감소했고, 지난 10월말 Gap Inc.는 샌프란시스코 플래그십을 포함해 북미 지역의 30%인 350개 매장을 폐쇄하겠다고 발표했다. 여기에 3년 이내에 매장의 80%를 쇼핑몰 내부가 아닌 외부로 옮긴다는 계획까지 밝혔다.

 

이러한 Gap의 비극은 쇼핑몰에서의 존재에 전적으로 비난받을 수 없다.

무조건 코로나 영향 때문이라고 단정 지을 수도 없다.

컨설팅 전문업체인 The Retail Doctor의 CEO인 Bob Phibbs는 “소매업체는 정체성 상실로 고통 받고 있다. 쇼핑몰에 대한 과거의 의존은 확실히 극복해야 하겠지만 룰루레몬(Lululemon)과 같은 브랜드는 쇼핑객이 여전히 좋아하는 매장을 방문하기 위해 쇼핑몰로 향할 것이라는 것을 입증했다”면서 “쇼핑몰의 잘못이라고 지적하는 것은 잘못된 판단이며, 쇼핑몰은 단순히 홍보 브랜드가 됐을 뿐”이라고 주장했다.

 

올초 파산보호 신청을 한 J.Crew 등 동종업계의 경쟁사들도 동일한 도전에 직면해 있다.

미국 남가주대학교 마샬경영대학원 마케팅학과 Kalinda Ukanwa 교수는 “현재 단계에서 브랜드와 이처럼 명확성이 부족한 것에 대해 많은 어려움을 겪고 있다. 그들이 의미하는 것은 무엇이며, 목표 시장과 어떤 관련이 있는가”라고 물었다.

 

이러한 측면에서 Gap이 가지고 있는 것은 ‘의지할 수 있는 유산’이다.

1969년 샌프란시스코에서 설립된 Gap Inc.는 오랜 시간 양질의 아이템 특히 데님의 대명사로 꼽혀왔다. 올해 2월 최고마케팅책임자(CMO)인 Alegra O'Hare의 후임자로 선임된 Mary Alderete는 “이러한 역사가 브랜드에 큰 도움이 될 것”이라고 말했다.

 

그러면서 부임 후 9월 초 Gap의 유산의 아메리카나에 초점을 맞춘 첫 캠페인을 진행한다. 

‘Stand United’라고 불리는 이 캠페인에는 가상 활성화와 유권자 등록을 장려하는 이벤트가 포함됐다. Mary Alderete는 “소비자들은 품질과 신뢰성을 대표하는 브랜드를 정말로 찾고 있다. 그것은 Gap의 놀라운 추진력을 만들어 냈으나 소비자가 움츠러들면서 신뢰하는 브랜드 목록은 훨씬 더 줄었다”고 지적했다.

 

Publicis의 최고 상거래 전략책임자(chief commerce strategy officer)인 Jason Goldberg는 “대유행 기간 소비자들은 격변기에 익숙한 브랜드를 찾고 있다. 특히 CPG 제조업체(소비자 패키지상품, Consumer Package Goods)들이 수혜를 누렸지만 동일한 생각을 패션에 적용할 수 있는지 여부는 아직 확인되지 않았다”며 “지난 20년 동안 공간이 변경된 방식을 감안하며 우리는 또 다른 Gap 로고 후드 시대를 더 이상 볼 수 없을 것”이라고 주장했다. 

 

그러면서 “수백만명의 소비자에게 아이템이 동시에 유행할 수 있다는 생각이 사라지지 시작했다. 전 세계 패션 트렌드가 무너지기 시작했고, 대신 이러한 모든 마이크로 트렌드(Micro Trends)가 나타났다”고 주장했다.

 

여기서 마이크로 트렌드(Micro Trends)는 상위 60~70%를 제외한 나머지 보통사람들이 생각하는 범주 외의 사람들이 추구하는 것들을 말한다. 즉 소수의 사람들이 각자 추구하는 것, 입는 것, 마시는 것, 생각하는 것, 생활방식 등이 트랜드화 될만 한것들을 ‘마이크로 트렌드’라고 불리운다.

 

“틈새시장 투자하고

대량 브랜드 사고방식 탈피하라”

 

 

Jason Goldberg는 “Gap이 더 틈새시장에 배팅하고 대량 브랜드 사고방식에서 벗어는 것이 더 낫다”며 “이 공간에는 가격이 저렴하고 기본 평판에만 의존하기에는 플레이어들이 너무 많다. 만능 소매업체가 되려고 하는 대신 핵심 고객에 집중해 브랜드를 재정의하는 편이 낫다”고 강조했다.

 

또 “그들이 구 모델을 재창조해 경제적인 기본을 제공하는 가장 큰 전국적인 공급자가 될 수 없다고 생각한다. 격차는 더 나은 품질의 직물을 만들고, 가격이 더 낮거나 마찰 획득 채널이 다른 나라보다 더 낮다는 점에서 경쟁우위를 차지하지 않을 것”이라고 주장했다.

그러면서 “Gap이 다시 상승한다면 고객이 선택해야 하는 새로운 이유인 ‘새로운 가치 제안’이 필요하다”고 강조했다.

 

그러나 하룻밤 사이에 일어나지는 않을 것이다.

문화적 시대의 가이스트의 공간을 되찾고 가치 있는 상품을 발굴하는 것으로 시작된다.

Gap이 2021년 초 런칭 예정인 Kanye West의 Yeezy 브랜드와의 콜라보레이션이 대표적인 예다.

이러한 다양한 협업 뒤에는 쇼핑몰에 덜 의존하고 전자상거래에 더 많이 의존하는 소매업계의 오늘날 환경에 맞게 전략을 조정하는 작업이 수반되어 있다. 

 

Gap은 10월 실적 발표에서 350개 매장 폐쇄 후 나머지 매장 80%를 쇼핑몰 매장 외부로 위치시키겠다고 밝혔다. 즉 온라인 비즈니스와 매장으로 더 많은 초점을 이동시킨다는 이야기다.

올 가을 런칭한 ‘Stand United’의 첫 캠페인은 Gap이 발견한 새로운 세계를 위한 현명한 움직임이다. 브랜드를 직접 경험하고 싶은 소비자들을 위해 보다 전문화된 환경을 만들어주는 것이다. 언젠가는 모든 상품이 동일한 대형 매장이 필요하지 않게 될 것이다.

 

Phibbs는 “그러나 잠재 고객 그룹이 적더라도 브랜드에 너무 헌신해 경쟁사보다 브랜드를 선택할 뿐 아니라 프리미엄을 지불하는 사람들을 찾는 것이 오히려 희망적이며, 이것이 소매업체들이 끝없는 프로모션 기차에서 내리는 방법”이라고 조언하며 대량 프로모션을 지양하는 룰루레몬을 대표적인 사례로 꼽았다.

 

Gap의 신임 CMO인 Mary Alderete는 “Gap이 올해 그 지점에 도달하기 위해 고군분투하는 유일한 소매업체는 아니다. 소매업체가 되기는 쉽지 않다. 올해까지 27개 브랜드가 파산보호신청을 했다. 지난해 17개 브랜드와 비교하면 코로나 등의 위기로 인해 소매업계 판도가 뒤바뀌었기 때문이다. 모든 소매 브랜드와 심지어 DTC(Direct to Consumer) 브랜드도 마찬가지다. 따라서 현 상황에서 비즈니스를 수행하는 방법을 재고해야 한다”고 주장했다.

 

그러면서 “소비자 행동 변화에 맞추어 우리는 다양한 우선순위와 선호도에 의해 새롭게 정의한 브랜드를 통해 세계 대유행에서 벗어날 가능성을 높이며, 두 번째 기회를 맞이하게 될 것”이라고 확신했다.

 

장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr

섬유패션산업 발전과 함께하는 경제전문 언론
TIN뉴스 구독신청 >

이 기사를 후원하고 싶습니다.

독자님의 작은 응원이 큰 힘이 됩니다.
후원금은 인터넷 신문사 'TIN뉴스' 발전에 쓰여집니다.
트위터 페이스북 카카오톡 카카오스토리 band naver URL복사
URL 복사
x

PC버전 맨위로 갱신

Copyright ⓒ TIN 뉴스. All rights reserved.